Google Consent Mode V2: Mitä se tarkoittaa ROI:n kannalta
Vuosi 2024 edistää merkittävästi tietosuojasäännösten täytäntöönpanoa, ja erityisesti digitaalisista markkinoista annettu laki (Digital Markets Act, DMA) painottuu Euroopassa. Tällä lainsäädännöllä otetaan käyttöön tiukkoja toimenpiteitä suurille teknologiayrityksille, erityisesti GAFAM-yrityksille (Google, Amazon, Apple, Meta ja Microsoft), joilla varmistetaan, että ne noudattavat uusia tietosuojastandardeja. Tämän 6. maaliskuuta 2024 voimaan tulevan lain keskeinen vaatimus velvoittaa näitä yrityksiä varmistamaan käyttäjien nimenomaisen suostumuksen kohdennettuun mainontaan ja määrää niille ankaria rangaistuksia, jos ne eivät noudata lakia. Google on ryhtynyt ennakoivasti mukautumaan ja julkaissut parannetun version suostumustilastaan. Mutta mikä on Consent Mode V2? Miten se pitäisi ottaa käyttöön ja mitkä ovat sen mahdolliset vaikutukset sijoitetun pääoman tuottoon? Tutkimme näitä kysymyksiä kattavasti.
DMA:n tarkoituksena on purkaa teknologiajättien monopoliasemaa Euroopan digitaalisilla markkinoilla ja palauttaa kilpailun tasapaino sekä tarjota eurooppalaisille yrityksille ja internetin käyttäjille enemmän mahdollisuuksia. Maaliskuun 6. päivästä 2024 alkaen suurten internet-yritysten, kuten GAFAM-konsernin ja TikTokin emoyhtiön ByteDancen, on varmistettava, että ne ovat saaneet käyttäjien suostumuksen mainostoimintaan ja että ne noudattavat sitä. Google on tehnyt aloitteen ja päivittänyt joulukuussa suostumustilansa vastapainoksi suostumuksen epäämisestä johtuvalle konversioseurannan mahdolliselle vähenemiselle.
Mikä on Consent Mode V2?
Consent Mode V2 on Googlen ominaisuus, joka on suunniteltu mukauttamaan verkkosivujen tunnisteiden toimintaa käyttäjien suostumustilan perusteella. Kun käyttäjät kieltäytyvät suostumuksesta, tämä työkalu kompensoi sitä mallintamalla konversioita ja käyttäjien käyttäytymistä mainoskampanjoiden suorituskyvyn ylläpitämiseksi ja optimoimiseksi. Tämä uusi versio, joka on otettu käyttöön digitaalisia markkinoita koskevan lain (Digital Markets Act, DMA) noudattamiseksi, tuo kaksi merkittävää muutosta Googlen seurantamenetelmiin. Alun perin seuranta perustui Google Ads ja Google Analytics -tunnisteisiin; Consent Mode V2 sisältää kuitenkin kaksi uutta parametria: "ad_user_data", joka perustuu suostumukseen mainostarkoituksiin, ja "ad_personalization", joka on tarkoitettu uudelleenmarkkinointiin. Näin ollen Googlen Consent Mode V2 parantaa tietojen läpinäkyvyyttä ja yksityisyyttä ja tarjoaa käyttäjille paremman hallinnan tietoihinsa.
Google esittelee kaksi versiota vallankumouksellisesta uudesta ohjelmistoalustasta: Advance vs. Consent mode
Google tarjoaa Consent Mode V2:n käyttöönottoon kaksi vaihtoehtoa: perusversion ja laajennetun version. "Suosittelemme perusversiota, koska se vastaa Euroopan tietosuojaviranomaisten suosituksia. Tietoja kerätään vasta, kun käyttäjä on antanut suostumuksensa, kun taas laajennettu versio mahdollistaa suostumuksen tilaa koskevien tietojen välittömän siirtämisen Googlelle käyttäjän käyttäytymisen mukauttamista ja mallintamista varten", selittää Florentin Hild, Bespoke-yrityksen (osa Qwamplify-konsernia) data- ja analytiikkajohtaja.
Edistynyt tila tarjoaa tarkemman mallinnuksen ja konversioluvut keräämällä signaaleja, kuten laitetyyppi, konversiotyyppi, maa, aika ja selaintyyppi, mutta se ei ole GDPR:n mukainen tiedonkeruun osalta. Bespoke neuvoo asiakkaitaan valitsemaan perusversion, jolla varmistetaan, että tietoja ei kerätä ilman käyttäjän suostumusta. Bespoken Analytics-tiimi tarjoaa kattavan paketin Consent Mode -tilan käyttöönottoa varten, ja se voi halutessaan auttaa myös kehittyneen version käyttöönotossa. Muutamia ennakkoedellytyksiä kuitenkin tarvitaan: "Varmista, että GTM- ja Google Ads -tunnisteet on otettu oikein käyttöön. Sen jälkeen tiimimme ryhtyy esikatselemaan ja tarkistamaan asetuksia Google Ads -konsultin kanssa", Hild lisää.
Mitä seurauksia Googlen suostumustila V2:lla on?
Googlen suostumustila V2 antaa käyttäjille mahdollisuuden kieltäytyä tietojen jakamisesta kaikissa Googlen palveluissa tai vain tietyissä palveluissa (Chrome, YouTube, Google Play, mainospalvelut, Google Shopping, Google Maps). Mainostajan puolella, jos Consent Modea ei oteta käyttöön ennen 6. maaliskuuta 2024, Googlen ekosysteemissä toteutettavien kampanjoiden suorituskyky kärsii, koska kohdeyleisöjä ei voida päivittää, mikä vaikuttaa suoraan ROI:hin. Työkalu mahdollistaa menetettyjen konversioiden palauttamisen lähettämällä signaaleja Googlelle, ja yhtiö väittää, että keskimäärin jopa 65 prosenttia konversioista palautuu. Kolmannen osapuolen evästeiden loppumisen lähestyessä ja konversioiden mittaamisen muuttuessa haastavammaksi mainostajien, jotka eivät noudata uusia standardeja, on vaikea hallita Google Ads -kampanjoita tehokkaasti, mikä korostaa vaihtoehtojen, kuten palvelinpuolen seurannan, tärkeyttä.
Suostumustilan oikean täytäntöönpanon varmistaminen on ratkaisevan tärkeää virheiden välttämiseksi, kuten Hild korostaa. Verkkosivustojen on esimerkiksi tarkistettava, että Google Adsin lähettämä HTTP-pyyntö, kun tunnisteet aktivoidaan, sisältää oikeat Consent Mode -parametrit. Tämä tehtävä vaatii teknistä asiantuntemusta erityisesti seurannan ja GTM:n osalta, eikä sitä pitäisi siirtää henkilöille, jotka eivät tunne näitä aloja riittävästi.
Kun Google ottaa käyttöön Consent Mode V2 -tilan vastauksena Euroopan lainsäädännön muutoksiin, muiden alustojen, joihin DMA vaikuttaa, odotetaan seuraavan perässä. Esimerkiksi Meta on ilmoittanut ottavansa käyttöön uusia työkaluja yrityksille. "Seuraavien viikkojen aikana annamme lisätietoja käyttäjäpäivityksistä, erityisesti tietojen jakamisesta Meta-palveluiden ja -alustojen välillä. Nämä päivitykset täydentävät marraskuussa 2023 lanseerattua tilauspalveluamme, joka täyttää sääntelyvaatimukset", alusta ilmoitti.
Käyttäjien seuranta on merkittävä huolenaihe tänä vuonna, ja Consent Mode V2 -tilan käyttöönotto on ensimmäinen askel, ja kolmannen osapuolen evästeiden poistaminen on seuraava vaihe. Prosessi on jo alkanut, sillä Chrome aloitti tammikuun alussa kolmannen osapuolen evästeiden asteittaisen poistamisen 1 prosentilta käyttäjistä. Qwamplify Nordics kannustaa yrityksiä konsultoimaan Analytics-asiantuntijoitamme, jotta ne voivat ottaa käyttöön Consent Moden uusimman version ennen 6. maaliskuuta 2024.
Qwamplify Nordics on yhdessä Bespoken kanssa osa Qwamplify Groupia, joka tekee tiivistä yhteistyötä ja varmistaa yhtenäisen lähestymistavan digitaaliseen analytiikkaan ja yksityisyydensuojan noudattamiseen eri markkinoilla.